Почему производителю важно прокладывать путь своей продукции через посредников, несмотря на активную рекламу для конечных потребителей? Ответ кроется в жесткой конкурентной среде. Если у продукта есть соперники, всем участникам цепочки сбыта необходимо продемонстрировать, что покупка и продажа именно этого товара будет более выгодной по сравнению с аналогичными предложениями.
Трейд-маркетинг: полное описание + 9 функций на примерах
Лично я не являюсь сторонником следования модным трендам. Они бывают мимолетными и исчезают так же быстро, как появляются. В то же время, я предпочитаю работать с концепциями, которые имеют устойчивую актуальность. В настоящее время, одним из таких понятий является трейд-маркетинг.
На него буквально обратили внимание, как на самый главной инструмент для достижения успеха. Сколько раз мы слышали фразы вроде: “Я внедрю трейд-маркетинг, и мой продукт начнет стремительно раскупаться с полок!”
Однако, при более глубоких размышлениях, можно понять, что трейд-маркетинг (или по-русски — торговый маркетинг) охватывает в себя все инструменты, которые так или иначе направлены на стимуляцию продаж (как же часто повторяется эта набившая оскомину фраза!).
К таким инструментам можно отнести мерчандайзинг или проведения акций с тайным покупателем. Но обо всем по порядку и с обширными разъяснениями.
Что такое трейд-маркетинг
Трейд-маркетинг, также известный как trade marketing или торговый маркетинг (надеюсь, что вам знакома его этимология) — это система мероприятий, направленная на увеличение продаж товаров компании.
Согласен, формулировка не самая удачная! Как проще ее изложить? Есть вероятность, что вы наталкивались на термин BTL-мероприятия.
Эти мероприятия включают в себя дегустации в магазинах, специальные стойки с предложениями и многое другое. А слышали ли вы такое понятие, как ATL-мероприятия? Если нет, объясню, в чем разница.
ATL (above the line) — это события, нацеленные на непосредственное информирование потребителей через классическую рекламу, такую как аудио- и видеореклама на ТВ и радио.
В нашем случае это традиционный вид маркетинга, к которому мы все так привыкли.
BTL (below the line) — это действия, нацеленные на косвенное продвижение продукции, то есть трейд-маркетинг.
История появления терминов
Следует отметить, что история этих сокращений весьма занимательна. В середине 20-го века генеральный директор компании “Procter & Gamble” был удивлен, обнаружив в смете на маркетинг огромные расходы на рекламу в радио и газетах, но отсутствие статей о раздаче тестовых образцов (при этом суммы таких мероприятий были немаленькими).
Он провел черту в этой смете, и на «проделанной линии» (below the line) указал необходимую сумму для подобных акций.
Именно с этого момента возникло разделение в маркетинге крупных компаний на ATL и BTL.
Таким образом, трейд-маркетинг представляет собой целый набор инструментов, позволяющих реализовывать товар (иногдаServices) через прямое взаимодействие с покупателем (в том числе возможность протестировать продукт непосредственно).
Мы далее рассмотрим конкретные примеры этих средств, но для начала вот некоторый список инструментов трейд-маркетинга:
- Мерчандайзинг;
- Дегустации;
- Лотереи;
- Выставки;
- Конференции;
- И многие другие.
Говоря откровенно, трейд-маркетинг противоречит высказыванию великого Филипа Котлера, который утверждал, что главная задача маркетинга заключается в том, чтобы сделать усилия по сбыту продукции ненужными.
Однако, трейд-маркетинг именно и направлен на то, чтобы осуществлять усилия по продажам товара на уже существующем товарном потоке. Об этом мы поговорим позже.
Екатерина
Елена
Екатерина
Чем занимаются трейд-маркетологи
Основная задача трейд-маркетолога заключается в работе со всеми участниками цепи поставок, особенно при оказании внимания на окончательных потребителей и собственников торговых точек или дистрибьюторов. Цель трейд-маркетологов состоит в том, чтобы побудить покупателей к приобретению товаров, а продавцов — к увеличению эффективности продаж. Инструменты воздействия, как уже упоминалось, могут быть разнообразными и подбираются индивидуально под каждую конкретную ситуацию, но универсальная цель остается неизменной: активизировать торговлю и помочь торговым сетям лучше реализовывать товар. В значительной мере работа трейд-маркетолога проходит непосредственно на месте продаж, где он отслеживает эффективность работы персонала, движения потока покупателей, выкладку товара и ассортимент, а также уровень спроса на различные товарные позиции. Вторая часть его работы связана с привлечением внимания покупателей через различные акции: дегустации, розыгрыши, презентации новых товаров и так далее. Кроме этого, трейд-маркетологи создают различные программы лояльности: сезонные предложения, скидки для оптовиков, бонусные купоны и так далее.
- Идентификация слабых мест в стратегии сбыта, аналитические расчеты;
- Корректировка или полное изменение стратегий;
- Контроль выполнения планов;
- Помощь в настройке ценообразования;
- Анализ предложения и конкурентной активности;
- Мониторинг доходов и расходов;
- Оценка работы персонала, маркетологов, менеджеров, мерчендайзеров;
- Составление бюджетов и заказ POS-материалов (оформление витрин, точек продажи, промопродукции и т.д.);
- Отслеживание развития и узнаваемости бренда;
- Контроль расходов бюджета на события по продвижению;
- Поиск дистрибьюторов продукции;
- Составление смет и ведение аналитической отчетности.
Навыки и знания трейд-маркетолога
Для начала, трейд-маркетологу крайне необходимо глубокое знание принципов трейд-маркетинга и умение их применять на практике. Очень ценится способность быстро адаптироваться к особенностям конкретного бизнеса и формировать под него эффективную стратегию.
Соответственно, трейд-маркетолог должен отлично разбираться и в структуре товарного рынка, и в особенностях своей ниши.
К личным качествам в данной профессии относятся:
- Развитое лидерство;
- Способность обосновывать свою точку зрения;
- Коммуникабельность;
- Требовательность к подчиненными;
- Инициативность;
- Стрессоустойчивость;
- Высокая трудоспособность.
Какими качествами должен обладать трейд-маркетолог
Трейд-менеджеры должны быть готовы взять на себя ответственность за принимаемые решения, обладать высокой стрессоустойчивостью, гибкостью мышления и развитыми коммуникативными навыками.
Важно понимать, что от трейд-маркетолога по умолчанию ожидаются результаты, поэтому работа ведется в условиях постоянного психологического давления. Для выполнения таких задач необходима самодисциплина и вежливость, умение сохранять спокойствие в конфликтных ситуациях и способность проявлять инициативу. Наличие таких личных качеств существенно влияет на скорость карьерного роста.
Эта профессия не подходит для людей, которые являются импульсивными, нервозными и с трудом находят общий язык с коллегами. Поэтому каждому следует трезво оценить свои личные качества и соответствие работе в сфере торгового маркетинга.
Преимущества и недостатки профессии Трейд-маркетолог
Среди основных преимуществ можно выделить:
- Активная и интересная работа;
- Возможность трудиться в перспективной области продаж;
- Быстрый карьерный рост;
- Достойная заработная плата, которая часто включает процент от продаж, способствующий улучшению мотивации.
Недостатками являются:
- Работа связана с взаимодействием с людьми, что может быть стрессовым;
- Рабочий день часто бывает ненормированным;
- Обязанности могут быть размытыми, и иногда приходится выполнять задачи других специалистов, например, бренд-менеджера.
Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию и раскройте свой потенциал.
Активировать скидку →
Востребованность профессии
- В производственных компаниях, которые реализуют свои товары через офлайн-магазины;
- В компаниях-дистрибьюторах, представляющих производителя на регионе;
- В сетевых розничных магазинах.
Специалисты особенно востребованы в компании производителях. Это актуально для сфер с высоким уровнем конкуренции: пищевая промышленность, FMCG (товары массового потребления), производство игрушек, фармацевтические продукты и товары для домашних животных.
На платформе hh.ru удалось найти свыше 300 вакансий на должности Трейд-маркетолог или Менеджер по торговому маркетингу. Однако стоит помнить, что работодатели не всегда указывают конкретную специализацию. Часто под общим термином “Маркетолог” подразумеваются обязанности трейд-маркетолога, такие как продвижение товара и работа с дистрибьюторами и торговыми сетями.
Крупные компании чаще всего ищут трейд-маркетологов.
Уровень заработной платы специалиста варьируется в зависимости от региона и сферы деятельности. В среднем по России трейд-маркетолог зарабатывает от 60 000 до 100 000 рублей. Доход опытных специалистов и руководителей может достигать 120 000 рублей.
Уровень зарплат в вакансиях на hh.ru
Должность трейд-маркетолога является как востребованной, так и хорошо оплачиваемой, но есть определенные нюансы.
Во-первых, прямая дорога на эту позицию без опыта представляется затруднительной. Начать можно с ассистента отдела маркетинга. Альтернативный путь — пройти через роль координатора или интерна в области дистрибуции.
Во-вторых, сама сфера достаточно узкая, и продвижение происходит либо через расширение зоны ответственности: город, регион, страна и т. д., либо по вертикали в пределах функции: ассистент, трейд-маркетолог, руководитель отдела трейд-маркетинга.
Переходы из трейд-маркетинга в другие функции ограничены, потому что эта роль находится на границе маркетинга и продаж, с использованием специфических инструментов продвижения, не применяемых в классическом маркетинге.
Важно отметить, что эта роль актуальна для крупных компаний в области FMCG, ритейла или фармацевтики, поэтому переход в другую индустрию или товарную группу также сопряжен с определенными ограничениями.
Консультирует в Лаборатории карьеры Алены Владимирской.
Как стать трейд-маркетологом
На трейд-маркетолога могут претендовать выпускники вузов, специализирующихся на маркетинге или рекламе.
Работа трейд-маркетолога требует аналитических навыков, составления бюджетов и организации мероприятий. Поэтому работодатели также рассматривают выпускников с образованием в области менеджмента, экономики и управления, социологии.
Освоение этой профессии с нуля довольно сложно. Работодатели предпочитают кандидатов с опытом в маркетинге. Наиболее подходящий старт — должность младшего специалиста или ассистента отдела маркетинга. Это поможет получить необходимые навыки для дальнейшего карьерного роста.
Не менее полезным будет опыт работы торговым представителем или супервайзером на акциях и мероприятиях. Такой опыт позволит погрузиться в сферу маркетинга и дистрибуции товара.
Получить недостающие знания можно на специализированных курсах, проводимых образовательными платформами, или изучая профессиональную литературу в данной области самостоятельно.
Курсы доступны как в очном, так и в онлайн формате.
Достоинства и недостатки торгового маркетинга
Преимущества трейд-маркетинга
Возможность охватить большее количество потребителей. Существуют клиенты, которые не видят рекламы по телевидению или в интернете и, возможно, не доверяют ей. Но они доверяют тем магазинам, в которых регулярно совершают покупки. Если магазин рекомендует своим клиентам определенный товар, это увеличивает вероятность его покупки. Таким образом, трейд-маркетинг размещает товары у тех покупателей, которые иначе могли бы не узнать о них.
Возможность получить преимущество перед конкурентами. Когда оптовик или ритейлер закупает большую партию товара на выгодных условиях, он будет заинтересован в его последующей перепродаже, а не в товарах конкурентов, тем более в рекламе для своих клиентов или размещении на лучших местах на витринах.
Повышение доступности продукта. Многие люди живут в сельской местности или просто не могут добраться до крупных торговых центров. Они не смогут приобрести товар, который увидели в рекламе, если его нет в ближайших магазинах. Но с помощью трейд-маркетинга желаемый продукт сможет оказаться ближе к ним.
Недостатки трейд-маркетинга
Необходимость делиться прибылью с другими участниками торговой цепочки. Оптовики и ритейлеры также хотят зарабатывать на перепродаже продуктов, поэтому прибыль производителя будет меньшей по сравнению с прямыми продажами конечным потребителям. Необходимо тщательно рассчитывать условия программ лояльности, акций и предоставления скидок, чтобы даже при сниженной стоимости товара все равно оставаться в плюсе.
Отсутствие прямого контакта с потребителями. Если покупатели чем-то недовольны, производитель узнает об этом не через них, а через продавцов.
Коротко о главном
Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг, — это область маркетинга, работающая с участниками канала распределения: дистрибьюторами, оптовиками и розничными продавцами.
С его помощью производители товаров побуждают компании приобретать и перепродавать именно их продукцию, а не товары конкурентов. Кроме того, трейд-маркетинг помогает влиять на поведение покупателей в точках продажи, чтобы мотивировать их к покупке большего количества конкретного товара именно в этот момент.
Трейд-маркетологи используют такие инструменты, как:
- Различные акции, скидки, розыгрыши;
- POS-материалы;
- Мерчандайзинг;
- Мероприятия для продвижения товара.
Трейд-маркетинг способствует повышению доступности товаров для широкой аудитории и позволяет получать преимущества перед конкурентами. Тем не менее, это также может означать дележ прибыли с компаниями, которые занимаются перепродажей товаров, а также необходимость взаимодействия с конечными покупателями через них.
